Proyecto de Investigación
Definición de Publicidad
La publicidad (en inglés: advertising) es
considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia,
específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones
no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a
conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas
u otros, a su grupo objetivo.
Por ello, resulta muy conveniente
que publicistas, mercadólogos y todas las personas que están involucradas en
actividades de mercadotecnia.
La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo
alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa,
organización no gubernamental, institución del estado o persona individual)
para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los
productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a
posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
Definición de promoción
La Promoción es una utilidad
que las empresas emplean para dar a
conocer sus productos, a manera de información cuando un agente de
comunicación promociona algo, es con el fin que a la persona que se le está
promocionando reciba una gratificación por parte de este y tenga la voluntad de
adquirirlo por el precio
que se le oferta.
Promoción proviene del verbo “Promover”
por lo que es claro comprender según su etimología que se trata de una
estrategia de comunicación de parte de las compañías que producen bienes y servicios con el fin de que la sociedad lo conozca.
La promoción se hace con el fin de
impulsar el producto, sin embargo, dependiendo del tiempo en el que esta se
haga el impacto que recibe el consumidor varia, veamos el siguiente escenario:
Cuando un producto recién entra en el mercado es necesario recurrir a la publicidad de este, de una manera
agradable, haciendo énfasis en las características nuevas y el logotipo de marca, se comienza con la
oferta de este, inmediatamente el cliente desea saber el precio de este y
se encuentra con un precio de entrada relativamente más económico respecto a
las demás marcas de la misma índole. Al aceptar esta directriz, el consumidor se avoca a comprar o
adquirir el bien o servicio, teniendo en cuenta que la promoción es factible y
favorable. Cuando el tiempo pasa y el producto o servicio ya está establecido
en el mercado, los agentes de marketing
tienen la tarea de preservarlo en el puesto que se consagro,
impulsando promociones de muestra y ahorro, en el que a pesar de los
incrementos de precios, demanda
y escasez, el productor hace el esfuerzo de mantenerlo con la misma calidad y
al mismo precio.
También otro tipo de promoción es
cuando el cliente adquiere más del producto en paquetes y ofertas a un costo más general en el
que se aprecia el descuento en efectivo, por ejemplo, si un Shampoo cuesta 50 pesos y el Acondicionador cuesta 30 si no tienen ninguna promoción el
costo de los dos juntos es de 80
pesos, pero si viene en una presentación promocional de los dos juntos en un
solo empaque o envoltura en 70
pesos, se denota el descuento el cual es significativo.
Antecedentes históricos de la publicidad:
La prehistoria de la publicidad: Varios autores
coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil años de
antigüedad. Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva aún en el
museo Británico de Londres:
"Habiendo
huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos los
buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de
robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé
información a cerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el
tejedor, donde se tejan las más bellas telas al gusto de cada uno, se le
entregará una pieza entera de oro".
La frase destacada, es considerada
una forma incipiente de publicidad. En la antigua Grecia, hacia el 480 a.C,
aparecieron los primeros medios de propaganda. Se trataba de "axones
(paralelípidos) " hechos de madera pintada de blanco en los que se
inscribió el código de leyes de Solón, luego de la batalla de De Salamina
contra los Persas. También proceden de aquella época los "Kyrbos",
cilindros de maderas en los que se incluía todo tipo de comunicados.
En Roma surgieron los
"alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de
anuncios permanentes, antecesores de la gigantografía. Y los segundos, papiros
que se adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales afiches. Ambos
soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales, aunque también podían
verse anuncios sobre venta de esclavos, de espectaculos, alquileres de casas y
objetos encontrados.
Durante la edad media se utilizan
grabados o xilograficas. Los manuscritos se tallaban en planchas de madera que
se entintaban a modo de sellos (xilografías) lo cual permitía obtener cierto
número de reproducciones en un pergamino. Estos grabados eran utilizados por la
Iglesia y se colocaban los días festivos, los domingos, los días de boda o de
bautismo.
Fue la imprenta de tipos móviles,
difundida por Gutemberg la que produciría una verdadera revolución en cuanto a
la posiblidad de difundir un mismo mensaje de manera simultánea. Los tipos
móviles, son prismas en cuya base aparece una letra en relieve, que entintada
permite su reproducción. De este modo, la combinacion de los tipos móviles,
permitía la reproducción de cualquier texto.
A partir de la difusión de la imprenta, se inicia la etapa
moderna de la publicidad, que hasta el momento no había existido como un
elemnto autónomo.
Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos
propició el desarrollo de la publicidad como medio de comunicación masivo. La
necesidad de informar al público a cerca de los productos que llegaban,
ofertas, servicios utilizaron este recurso para comunicarse y generar mercados.
En 1711, el periódico The Spectator, descubre que la venta de
publicidad permitiría abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes
serían quienes financien los costos de la edición. De este modo, surge el
concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de
su espacio publicitario en función de la tirada o el rating.
En
1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societé Géneérale
des Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar
entre estos y los medios de comunicación.
Siglo XX: Primer y segundo período. Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.
Primer período (1870-1900) En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos eran los predominantes, el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.
Segundo período (1900-1950) Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas, tal como puede reflejarse en el afiche francés de Cognac que aquí vemos (1920), hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.
Con
el auge de la radio difusión, se inicia una nueva etapa en la cual, los
anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto
publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos
mensajes apelativos que se utilizarían después.
Tercer periodo (1950-1980) La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante. Para comprender mejor la paulatina incorporación de las diferentes técnicas, subdividiremos este período en tres décadas.
Década 1950-1960: la era de los productos. Los ’50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Hacia el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos. Esta avalancha competidora daría inicio a la era de la imagen que trataremos más adelante.
La propuesta única de ventas. Esta
técnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directoria de
la agencia estadounidense, Ted Bates & Co., diseñó el 1954 el primer
anuncio televisivo (spot) para el analgésico "Anacín". La duración era
de 60 segundos.
Reeves creía que la menta de cada persona estaba diviida en
una serie de receptáculos para las compras, ordenadas según el tipo de
productos}: "jabon", "medicamentos", "pasta
dentífrica", etc. Y sólo había un espacio posible para cada uno de estos
receptáculos. Por lo tanto, el anunciante debía tener la seguridad de que cada
uno de sus mensajes de venta se ubicaría en el espacio justo y preciso. A fin
de asegurarse este mecanismo, Reeves creo una técnica basada en el concepto de
UPS (Unique selling proposition o Propuesta única de ventas).
Los USP marcaban a través de un anuncio cuál era la
diferencia de cada producto en relación con el de la competencia. Una vez que
el espacio existente en la mente del potencial consumidor para determinada
categoría de producto se hubiera "rellenado" con la marca anunciada,
los productos de la compentencia serían eliminados. En síntesis, los
consumidores debían ser condicionados para elegir los productos publicitados.
De este modo, el proceso de la creación de la USP, consta de
tres etapas:
Primero: El análisis del producto a
promocionar, a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a
sus consumidores, que contstituirán el argumento esencial de la USP.
Segundo: En el caso que dicho beneficio
pueda ser comprobado experimentalmente, se somete al producto a pruebas de
laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a la competencia.
Tercero: Una vez que fue comprobada la
certeza, se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de convicción radicará en
el argumento de venta.
Dicho
mensaje, debía reunir los siguientes requisitos:
·
Una promesa de fácil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisición del
producto
·
Un concepto único, elegido entre múltiples posiblidades, que permitan una
construcción de diferencias respecto a los anuncios competdires
·
Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de
propiciar el consumo.
Finalmente, Reeves sostenía que la duración de un USP se
prologaría en el tipo hasta tanto no se encontrará un mejor: "Colgate
hacía propaganda de una cinta dentrífica: "Sale del tubo como una cinta y
se deposita sobre tu cepillo". Bueno, era un argumento y era único pero no
vendía. Bates les sugirió "Limpia tu aliento mientras limpia tus
dientes". Ahora bien, todos los dentífircos limpian el aliento al limpiar
los dientes; pero nadie había aludido al aliento refiriéndose al dentífrico.
Ese USP ya tiene diciocho años... y cada vez que alguien segura que su
dentífrico limpia el aliento, en realidad está haciendo publicidad a Colgate
aunque no lo sepa":
Década 1960-1970: la era de la imagen. Las
compañías comenzaron a advertir que la imagen (o reputación) de un por
La creatividad llega a la publicidad como signo de
diferenciación frente a la competencia. De este modo, cambia en enfoque
tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior, ya
que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o
sorprendentes.
El principal exponente de la "corriente creativa"
fue el publicitario Bill Bernbach,, que utilizó como inspiración una dimensión
humorística sobre las características del propio producto. Así, el público era
sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar
los beneficios del producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vínculo de
simpatía entre el consumidor y el producto, estaba asegurado.
Ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada
para el automovil clásico de Volkswagen, conocido como el "el
escarabajo". El público norteamericano prefería vehículos ostentosos, por
otra parte, la marca alemana, lo vinculaba régimen nacional socialista. La
solución fue vincular al producto a una imagen simpática que reconocía las
limitaciones del automovil. La perspectiva humorística, permitía otorgarle
simpatía al producto, la cual, borraría toda connotación negativa.
Década 1970-1980: La era del posicionamiento
Mapa
de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro marcas de
shampoo tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La
publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado.
Durante este período el mundo en general y la sociedad
norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenómenos que fueron
marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias.
En primer lugar, la crisis de petróleo generó una recesión
importante que disminuyó el poder adquisitivo. La competencia industrial
extranjera generó un incremento de la desocupación y finalmente, la
incorporación de la mujer al mercado laboral, cambió por completo la composición
del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la
influencia de los comerciales de televisión.
La situación política, como efecto del caso Watergate y la
guerra de Vietnam, se caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se
exteriorizó en la formación de una "contracultura" que rechazaba los
valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la ambición,
el poder y el lujo.
En síntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba más
preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor, tan
explotado por la publicidad en la década anterior, había perdido efectividad.
Utilizada las técnicas dadas por las ciencias sociales, la
psicología y la estadística, se desarrollan técnicas destinadas a comprender el
comportamiento del consumidor. Surgen así, clasificaciones actitudinales que
sirven para orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del
potencial consumidor.
Se crea entonces el concepto de "posicionamiento".
Se denomina posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del
consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se buscará
ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un
segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los
consumidores.
De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como
lo configuran las imágenes publicitarias. Veamos por ejemplo apicado al mercado
de shampoos: Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a
estudios más complejos). Imaginemos que el mercado de shampooes para cabellos
teñidos se divide en consumidoras conservadoras e innovadoras. De mismo modo,
algunas de estas consumidoras son jóvenes y otras, ya maduras.
La combinación de estas dos variables, permite ver cuatro
posiblidades de segmentación:
Shampoo
A: Para jóvenes conservadoras que prefieren la tintura los colores semejantes a
los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello, necesitarán
un producto que les prometa nutrición.
Shampoo
B: Para señoras clásicas que tiñen su cabello tan solo para ocultar las canas.
Muchas tal vez nunca se han teñido en su juventud. En este caso, las
potenciales consumidoras demandarán un producto que les prometa vitalidad.
Shampoo
C: En este caso, jóvenes transgresoras, que prefieren los colores originales.
Tiñen su cabello por diversión o coquetería y demandarán un producto que les
asegure brillo y energía.
Shampoo
D: Maduras consumidoras, son transgresoras y han venido tiñendo su cabello
desde la juventud. Este segmento demandará un producto que tenga en cuenta
tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los
años.
Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la actualidad) Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Esté fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad.
Por un lado, la utlización de sistemas que puden rastrear
individualmente el perfil de un consumidor a través del consumo de tarjetas de
crédito, sistemas de afinidad, que nacieron con los programas de millajes de
las aerolíneas y se extendieron a otros negocios como supermercados, venta de
comubstible, servicios financieros o periódicos (ej: Travell Pass, Disco Plus,
Jumbo Más, Coto ahorro, Servi Club, etc).
Muchas
veces, los sistemas de afinidad están asociados a una tarjeta de crédito,
otras, tan sólo al consumo.
Estos sistemas, tienen la doble misión de conocer el perfil
exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y
pertenencia hacia la empresa, recompenzando la fidelidad con premios o
servicios.
Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de
los medios de comunicación fue superada con el crecimiento de Internet durante
la segunda mitad de la década del 90. En la actulaidad, la red se ha potenciado
como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo mediático y
planteará, en los próximos años una reformulación absoluta de las técnicas
empleadas en la comunicación persuasiva.
El Mercado
Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la
fijación de precios, la distribución y promoción de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y objetivos
percibidos de individuos y organizaciones
Considerar
el mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus integrantes con la
misma oferta de producto es poco eficaz. El mercado es demasiado amplio y está
formado por clientes diferentes con diversas necesidades de compra. La
segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y
necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a
cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar
eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.
Existen diferentes
variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa se utilizará
una combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado se
encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas, psicográficas y de
conducta.
Variables
de segmentación de mercado:
-Geográficas: países, regiones, ciudades
o códigos postales.
-Demográficas: genero, edad, ingresos,
educación, profesión, clase social, religión o nacionalidad.
-Psicográficas: estilo de vida y
personalidad.
-Conductual: frecuencia de uso del
producto, búsqueda del beneficio, nivel de fidelidad, actitud hacia el
producto.
Un claro ejemplo de una
buena estrategia de segmentación de mercado en el sector de la moda es Inditex.
El fabricante y distribuidor de moda español, ha sabido perfectamente segmentar
un mercado maduro y complejo en grupos con características semejantes. El grupo Inditex se dirige al mercado
mediante sus cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho,
Uterqüe, Stradivarius y Berska. Cada una de ellas se dirige a un segmento de
mercado diferente con una oferta de productos diferente, dependiendo de las
necesidades de cada segmento.
La distribución del producto
La distribución del producto
hace referencia a la forma en que los productos son distribuidos hacia la plaza
o punto de venta en donde estarán a disposición, serán ofrecidos o serán
vendidos a los consumidores; así como a la selección de estas plazas o puntos
de venta.
Para distribuir
nuestros productos, en primer lugar debemos determinar el tipo de canal que
vamos utilizar para distribuirlos y, en segundo lugar, seleccionar las plazas o
puntos de venta en donde los vamos ofrecer o vender.
Canal directo o indirecto
En primer lugar debemos determinar si haremos uso de canales de
distribución o de venta directos o indirectos:
Canal directo. Hacer uso de un canal directo implica vender nuestros productos directamente al consumidor final sin hacer uso de intermediarios.
Por ejemplo, hacemos uso de canales directos cuando vendemos nuestros
productos en nuestros locales comerciales, a través de Internet, a través de
llamadas telefónicas, o a través de visitas a domicilio.
La ventaja de hacer uso de este tipo de canal es que nos permite tener un
mayor control sobre nuestros productos o sobre la venta, por ejemplo, nos
permite asegurarnos de que los productos serán entregados en buenas
condiciones, o de poder ofrecer un buen servicio o atención al cliente
Entre las desventajas de hacer uso de este tipo de canal están la falta
de cobertura, los mayores costos que implica, y el hecho de no poder delegar
responsabilidades.
Canal indirecto. Hacer uso de un canal indirecto implica vender nuestros productos a intermediarios, quienes posteriormente los venderán al consumidor final o, en todo caso, a otros intermediarios.
Un intermediario puede ser un agente (por ejemplo, una agencia de viajes,
un broker, un agente de seguro), un mayorista (por ejemplo, una distribuidora),
un minorista (por ejemplo, tiendas, bazares), o un detallista (por ejemplo,
supermercados, grandes almacenes).
Un intermediario que vende a otros intermediarios normalmente se da en el
caso de mayoristas (por ejemplo, una distribuidora), que compran nuestros
productos para luego venderlos a minoristas o detallistas (por ejemplo, tiendas
o supermercados), los cuales finalmente venden los productos al consumidor
final.
Selección de plazas o puntos de venta. Una vez que
hemos determinado si haremos uso de canales directos o canales indirectos (o
una combinación de ambos), para distribuir nuestros productos procedemos a
determinar cuáles serán las plazas o puntos de venta en donde serán
distribuidos, y luego ofrecidos o vendidos a los consumidores.
El control de stock. El control de almacén o de inventario forma parte de la logística de una empresa y consiste en organizar, planificar y controlar el conjunto de mercancías que hay en un almacén.
Una de sus múltiples definiciones dice así: “la gestión de stocks es la
actividad y el empleo de capital y recursos para planificar, organizar, dirigir
y controlar los productos y materiales almacenados con el fin de ofrecer un
servicio constante a la demanda existente con la máxima fiabilidad, rapidez,
versatilidad y calidad al menor coste posible.”
El objetivo es, por tanto, garantizar que siempre que un cliente
solicite un producto podamos proporcionárselo en el tiempo y la forma
esperados.
Sin embargo, encontrar este equilibrio entre las salidas (ventas) y
entradas (pedidos a proveedor) no es tan sencillo. El primero es imprevisible y
depende exclusivamente de los consumidores; y el segundo, aunque sí está en
nuestras manos, supone regular la frecuencia y tamaño de los pedidos que se
realizan sin quedarnos cortos ni tampoco pasarnos.
Lo deseable sería que el flujo de entrada fuese igual que el de salida,
pero es algo prácticamente imposible. Por lo tanto, hay que tratar de que el
nivel de existencias sea mínimo sin que se produzcan rupturas.
Sin duda, la gestión de stocks es todo un arte y
requiere conocer muy bien el funcionamiento del almacén y del propio negocio.
Si ese aspecto va como la seda, podremos ofrecer un servicio de calidad a
nuestros clientes.
Planificación
Planificar es definir
cursos de acciones a futuro, mediante un proceso continuo de toma de decisiones
para alcanzar un objetivo, manejar racionalmente la incertidumbre en la cual
nos toca actuar y disminuir los riesgos.
Las propuestas de planificación
incluyen entre sus objetivos mejorar la toma de decisiones con la meta de
concretar un fin buscado. Por consiguiente, una estrategia de planificación
debe tener en consideración la situación presente y todos aquellos factores
ajenos y propios que pueden generar repercusiones para lograr ese fin.
Por lo tanto, se admite que sólo es posible diseñar una planificación tras la identificación precisa del problema que se ha de abordar. Una vez conocida e interpretada esa problemática, se postula el desarrollo de las alternativas para su abordaje o solución. Después de definir las ventajas y las desventajas de esos posibles enfoques, se opta por la planificación más conveniente y se decide su puesta en práctica.
La planificación tienes los siguientes principios:
Por lo tanto, se admite que sólo es posible diseñar una planificación tras la identificación precisa del problema que se ha de abordar. Una vez conocida e interpretada esa problemática, se postula el desarrollo de las alternativas para su abordaje o solución. Después de definir las ventajas y las desventajas de esos posibles enfoques, se opta por la planificación más conveniente y se decide su puesta en práctica.
La planificación tienes los siguientes principios:
- Racionalidad: se requiere el establecimiento de objetivos claros y precisos encuadrados en el contexto de la realidad. Es la utilización de recursos para alcanzar no sólo una buena efectividad, sino una máxima eficiencia.
- Previsión: En los planes debe presentarse los lapsos definidos en que se ejecutarán las diferentes actividades. Así mismo, se deberán prever y jerarquizar los recursos necesarios para su realización.
- Utilidad: Los planes deben formar una integración orgánica, armónica y coherente a objeto de obviar la duplicidad de esfuerzos y el mal gasto de los recursos.
- Flexibilidad: Los planes deben confeccionarse de manera tal que permitan su adaptabilidad a cualquier cambio que se suscite en el transcurso de su ejecución y más aún tratándose de planes relacionados con el hecho educativo, el cual se caracteriza por su intenso dinamismo.
- Continuidad: Las metas jamás deben ser abandonadas, cumplidas unas, se perseguirán otras, de lo contrario iríamos en contra de los principios de racionalidad, eficiencia y planificación misma.
- Inherencia: La planificación es inherente al hecho educativo. Se hace necesaria para alcanzar los fines, objetivos y metas de la educación. Una buena planificación nos permitirá el incremento de la calidad y la eficiencia de la educación desviándola definitivamente del camino del empirismo y de la improvisación.
Diseño Plan Estratégico de Publicidad
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El
diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no
se reducen sólo a cuánto gastar, sino también a la determinación de:
El objetivo final de la publicidad es vender un
producto o cambiar un comportamiento. Pero para conseguirlo hay que alcanzar
objetivos de comunicación: diseñar un mensaje efectivo, que capte la atención
y despierte el interés, que este mensaje llegue al público objetivo
seleccionado, en una proporción específica y durante un periodo de tiempo
determinado, que el recuerdo del mensaje permanezca el mayor tiempo posible y
que induzca a la acción pretendida.
Las
más importantes estrategias de publicidad y marketing.
1.La
selección del Mercado Objetivo: La mejor de las estrategias de publicidad y
marketing es realizar una definición bastante clara de la necesidad principal
con la que cuenta nuestro mercado objetivo, es de vital importancia definir
su potencial, sus características y las formas de compra, así también como
sus niveles de consumo y sus preferencias.
2.El desarrollo del producto: Una vez hayas identificado la necesidad del
mercado y su potencial, debes continuar con el desarrollo de los productos
que quieres ofrecer al nicho de mercado establecido; analiza si necesitas
producir tus propios productos así como también la composición adecuada de
los productos que piensas ofrecer, las líneas de productos, el análisis del
consumo de los mismos, es decir, cómo consumen los usuarios este tipo de
productos y cómo es más conveniente desarrollarlos, y sus formas de
presentación.
3.La
distribución: Las actividades de logística y de distribución son un aspecto
fundamental en las estrategias de publicidad y marketing, este punto incluye
la adopción de los canales a través de los cuales se van a distribuir los
productos, las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas
aquellas actividades que se encuentran relacionadas con el manejo del
producto, con su preservación y la llegada del mismo al consumidor final.
Para esto puedes tener en cuenta las 5 P, estas son: Plaza, Producto, Precio,
Promoción y Personalización.
4.La promoción y la publicidad: Esta es aquella parte en al cual la empresa
da a conocer a su mercado objetivo todos aquellos productos y los servicios
que esta ofrece, llegando sea de manera directa o de manera indirecta al
consumidor. Algunos medios que pueden ser utilizados con este propósito son
la televisión, la radio, la prensa, la Internet, los folletos directos, las
vallas, la publicidad personal y el telemercadeo entre otras; según este tipo
de productos y de los clientes, la empresa debe elegir cual será la mejor
combinación de las estrategias de publicidad y marketing para que esta sea
completamente exitosa en el desarrollo de su actividad comercial.
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Matriz FODA.
La sigla FODA, es un acróstico de Fortalezas (factores
críticos positivos con los que se cuenta), Oportunidades, (aspectos positivos
que podemos aprovechar utilizando nuestras fortalezas), Debilidades, (factores
críticos negativos que se deben eliminar o reducir) y Amenazas, (aspectos
negativos externos que podrían obstaculizar el logro de nuestros objetivos).
También se
puede encontrar en diferentes bibliografías en castellano como “Matriz de
Análisis DAFO”, o bien “SWOT Matrix” en inglés.
DAFO: Debilidades, Amenazas,
Fortalezas y Oportunidades
SWOT Strenghts, Weaknesses,
Opportunities, Threats
La matriz
FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a cualquier situación,
individuo, producto, empresa, etc, que esté actuando como objeto de estudio en
un momento determinado del tiempo.
Es como si se
tomara una “radiografía” de una situación puntual de lo particular que se este
estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas representan en la matriz
son particulares de ese momento. Luego de analizarlas, se deberán tomar
decisiones estratégicas para mejorar la situación actual en el futuro.
El análisis
FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual
del objeto de estudio (persona, empresa u organización, etc) permitiendo de
esta manera obtener un diagnóstico preciso que permite, en función de ello,
tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.
Luego de
haber realizado el primer análisis FODA, se aconseja realizar sucesivos
análisis de forma periódica teniendo como referencia el primero, con el
propósito de conocer si estamos cumpliendo con los objetivos planteados en
nuestra formulación estratégica. Esto es aconsejable dado que las condiciones
externas e internas son dinámicas y algunos factores cambian con el paso del
tiempo, mientras que otros sufren modificaciones mínimas.
La frecuencia
de estos análisis de actualización dependerá del tipo de objeto de estudio del
cual se trate y en que contexto lo estamos analizando.
En términos
del proceso de Marketing en particular, y de la administración de empresas en
general, diremos que la matriz FODA es el nexo que nos permite pasar del
análisis de los ambientes interno y externo de la empresa hacia la formulación
y selección de estrategias a seguir en el mercado.
El objetivo
primario del análisis FODA consiste en obtener conclusiones sobre la forma en
que el objeto estudiado será capaz de afrontar los cambios y las turbulencias
en el contexto, (oportunidades y amenazas) a partir de sus fortalezas y
debilidades internas.
Ese
constituye el primer paso esencial para realizar un correcto análisis FODA.
Cumplido el mismo, el siguiente consiste en determinar las estrategias a
seguir.
Para comenzar
un análisis FODA se debe hacer una distinción crucial entre las cuatro
variables por separado y determinar que elementos corresponden a cada una.
A su vez, en
cada punto del tiempo en que se realice dicho análisis, resultaría aconsejable
no sólo construir la matriz FODA correspondiente al presente, sino también
proyectar distintos escenarios de futuro con sus consiguientes matrices FODA y
plantear estrategias alternativas.
Tanto las
fortalezas como las debilidades son internas de la organización, por lo que es
posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las
amenazas son externas, y solo se puede tener ingerencia sobre las ellas
modificando los aspectos internos.
Fortalezas: son
las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite tener
una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan,
capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan
positivamente, etc.
Oportunidades:
son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se
deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten
obtener ventajas competitivas.
Debilidades: son
aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la
competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan positivamente, etc.
Amenazas: son
aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar
incluso contra la permanencia de la organización.
A
continuación se enumeran diferentes ejemplos de las variables que debemos tener
en cuenta al momento de analizar las fortalezas, las debilidades, las
oportunidades y las amenazas.
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